董洁翻红、TVB刷屏，直播电商不再“全网最低价”

桥边小伙

最近的直播电商市场，好不热闹。

先是董洁在小红书的“种草式”直播卖货实现破圈传播，把小红书又带火了一把。再是，今年三八购物季，TVB与淘宝联手的直播首秀掀起一波港剧回忆杀。

其中，董洁两场直播涨粉50万+，二次直播单场销售额超3000万，被大家称为“小红书带货一姐”；TVB与淘宝联手的直播首秀，则以“6小时带货超2350万元，累计观看人次超485万，累计观看人数超320万，最高在线人数超过3万”的成绩画上句号。

一边是以娓娓道来式的慢节奏分享，为消费者带来精选的品质好物；一边是通过港剧经典场景氛围营造，配以国粤双语介绍商品，唤起网友们的共鸣。

双方直播带货各具特色，在爆红出圈的同时，亦为业界直播营销带来新的想象力。

01
慢节奏+特色选品
“另类”带货实现种草收割
“先看看，再忍忍，不一定马上买。兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”

近日，董洁在小红书直播带货过程中，面对部分粉丝对商品价格过高的抱怨，没有一味地劝说下单，反而温柔劝导粉丝们理性思考后再购买。

仔细观察下董洁直播间的选品，跨越个护美妆、家居香氛、鞋服配饰、美食等多个品类，包括1300+元的风衣、2000+元的羊毛针织半裙、3000+元的帆布鞋、5000+元的开衫……价格确实都不便宜，且打折力度整体都不大。不少衣服首饰还是小众国货设计师品牌，整体风格较为简约、大气。



对于直播间上线的服装，董洁也有一一的试穿，并与大家分享衣物的材质、版型，甚至教大家如何去进行搭配。正如她说的“因为我自己使用过，所以给大家推荐，而不是一种销售的形式” 。

在直播间极简、舒适的居家风直播背景的烘托下，董洁有条不紊地直播带货更像是与朋友间的好物分享，娓娓而谈间，不少没有下单的粉丝们都觉得自己从中获得了治愈力量。

实际上，今年小红书直播带货之前，董洁就一直在该平台上运营自己的“董生活”系列视频长达两年之久。从之前更新的视频来看，董洁主要是记录自己日常生活的点点滴滴，在生活点滴的琐粹中挖掘美好，与直播间对生活品质的追求可谓是一脉相承。

不同于董洁的慢节奏风格，TVB淘宝的直播间倒是多了一些欢快、趣味性以及渗入的“港式”氛围感。

02
TVB×淘宝直播首秀
“怀旧营销”掀起港剧回忆杀
3月初，TVB迎来在淘宝的直播首秀。当天，TVB当红花旦陈敏之和TVB“老戏骨”陈豪一起出现在直播间，充满“港剧”元素的现场布置，突显出本次直播的差异化特色，重现地道“港味”。仅半小时，直播间观看人数就超18万人次。

期间，两人不时以特色「港普」搭配粤语为大家介绍产品、互动交流，并将港剧经典场景和角色代入直播，以内容撬动人气。如卖海味“溏心风鲍”时，陈豪化身《溏心风暴》中的「鲍鱼小开」唐志安，再上演回忆杀，也拉动了流量上涨。

在直播过程中穿插的福利抽奖环节，又通过赠送TVB艺人的签名照进一步吸粉引流。



直播间的“好看度”是有了，但是聚焦到商品本身，此次TVB直播的选品又如何？

据小玺君观察，本次直播带货品类以快消日化、美妆个护为主，同时，还涉及服饰箱包、黄金首饰、数码家电、卡券套餐类产品。

品牌方面，既有大家熟知的CPB、芳珂、SK-II、雪花秀、维达、戴森、星巴克、娃哈哈、旺旺、隅田川、茅台等品牌，也有香港珍妮曲奇小熊饼干、香港制造楼上即食燕窝、香港绍香园、德叔鲍鱼×TVB识货联名款溏心风鲍等“港式风味”小吃。产品价格则从9.9元到4万+元不等。

作为入淘的新手玩家，不可否认，此次TVB与淘宝合作的直播首秀在「人货场」上做了一些新的尝试，融入进了诸多“港式”特色，但货品与平台其他头部主播直播的重叠度较高、“港式”特色商品较少、整体优惠力度不高也让人诟病。

按照此前消息，TVB与淘宝双方预计将在今年共同开设至少48场直播，本次直播也只能算是TVB在淘宝的“试水”，接下来双方究竟会如何进一步展开合作有待观察。

03
存量厮杀的直播红海
平台们“神仙”打架各显神通
直播电商进入激烈“厮杀”的下半场，主播们仅靠低价、促销难以再打动消费者。

告别“全网最低价”的野蛮生长，各平台都需要能讲出“新故事”的高质量直播间。

今年董洁的小红书直播、TVB×淘宝直播首秀的出圈，以及之前抖音的刘畊宏、董宇辉、张兰等人的意外走红，都力证了这一点。

一如深耕内容社区的小红书，推出了与自己平台年轻、高消费力的客群调性相符的董洁，尝试“种草式”直播带货。其专业化、细分化、慢直播的玩法，搭配真诚、理性地分享，更契合快节奏时代下焦虑的人们对慢节奏、品质生活的向往。

而淘宝则选择与TVB合作，以港剧经典场景、国粤双语、港式风味小吃等“港式”元素为切入点，唤醒一代人的回忆，促使大家为“情怀”买单。

回头来看，直播步入2.0时代，董洁、TVB等直播出圈之后，各平台间的“暗战”仍在继续。

如小红书于今年3月举办的“电商直播时尚合伙人大会”上推出的“时尚星火计划”，将为时尚商家和主播提供100亿流量扶持，以及货盘选品、营销工具、平台服务等扶持政策。

淘宝早于去年9月就提出，要将直播流量分配机制从以成交为主要指标改为成交、内容双指标，并打造中腰部更坚挺的健康生态，同时引入更多新生力量。

今年更是将「直播」看成淘宝是2023年五大战略之一，且相比往年GMV（网站成交金额）的增长，2023年更重要的指标是DAU（日活跃用户）的增长。此次与TVB的合作，或许就是淘系直播2.0布局中的重要一环。

抖音前不久还发布了《抖音电商创作者价格宣传行为规范》，明确要求创作者在推广商品前，有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关宣传信息，确保明码标价，确保宣传信息真实、客观、准确，不得进行虚假或引人误解的描述。

值得一提的是，今年的315晚会上，也对主播编造虚假剧情割老年人韭菜、虚假宣传产品功能、虚假砍价推销等直播间乱象重拳出击，给直播电商行业敲响警钟。

直播红海，不进则退。

放眼未来，下一个突围出圈的又会是谁呢？

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作者 | 西洲
编辑 | 小玺君

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