英国航空，不断超越顾客期待的领航员---品牌创意策略

神不在的世界

当越来越多的中国人搭乘飞机旅行时，我们对国外航空公司品牌的认知，远不象对耐克、麦当劳、可口可乐那样有熟悉和深刻。虽然，经常有乘客抱怨国内的航空公司服务质量低劣，其程度大都还是停留在航班取消或延误等明显的问题上。如果我们可以有机会乘坐英国航空公司的飞机的话，可能要重新认识和评价中国国内航空公司的服务水准。
创办于1919年8月的英国航空公司（以下简称英航），是欧洲乃至世界上最知名的航空公司之一，也是世界上历史最悠久的航空公司之一。它所标榜的优质服务，在世界上各个国家享誉盛名。在2000年，全世界有4800万的乘客选择了英航，每8分钟就有80位乘客登机，每三十秒就有一架英航起飞或降落，飞行航线覆盖97个国家，263个目的地，集团分布在全球100个国家，员工达6万人。所以，英航理所当然被认为是当今世界上最大的国际航空公司和领导品牌。虽然，1983年当英航提出“世界上最受欢迎的航空公司”推广口号时，人们对这个品牌还不以为然，认为这是英航在自吹自擂，可是到今天为止，它已经是全球当之无愧的最受乘客喜爱的航空公司。与大英帝国没落形象形成鲜明对比的是英航一直充满生机和变革精神， 以“必须超越顾客的期待”的品牌理念不断创新求变，从而造就了英航在国际航空市场上领导品牌的形象。
英航品牌经营的一个主要策略就是在功能诉求和情感诉求之间找到平衡，并且将品牌诉求的重点放在优良的设计和服务创新方面，特别是保护乘客的隐私、给予足够的空间和弹性等硬件条件方面，比竞争对手提供的更多。另外，英航品牌管理的一个重要作法是培植“品牌情感”，积极创造和维护英航的感性形象，用情感的因素在品牌和乘客之间建立起长久而密切的合作关系，培育了一大批英航品牌的忠诚者。
英航努力塑造的品牌形象是——代表着西方服务风格的、品质卓越的，乘客可以享受到专业而友善的服务，以及他们的需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力，并特别强调英航的名称就代表着品牌和服务，而且是一个品牌。按照市场区隔的策略，1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌，1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌，后者的系列广告被誉为最具有创意的航空广告杰作。
创意策略
1、“宝贝”睡吧
一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。一看就是为配合“世界俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀，不过，英航不提供“摇篮曲”。
创意无论是视觉还是文案都表现了英国人式的幽默，从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌，在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。
2．“豪华座位”
英航品牌的诉求一直围绕设计和创新，不仅体现在服务方面，更多的是在硬件的改造和完善上，这是英航多年来品牌得以成功并赢得乘客尊敬的原因之一。
为了迎合目标乘客获得尊贵、个性和舒适的心理需要，英航不遗余力地创造和提升服务标准。在硬件上，不惜巨资打造飞机的座位、设施、娱乐产品等，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。英航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客，其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩，旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后，创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后，舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间。
创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击，沙发营造了英航服务家庭式的温馨，而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成员的心理期望。
3、到港不用跑，下机可“洗澡”
一切为乘客着想，让搭乘英航的飞机变得更简单和舒适。英航深谙人性化的服务准则——提供给顾客最简练、便捷、安全、舒适的产品和服务，让顾客在没有压力、负担和恐惧的情况下，满意地使用商品或享受服务。可能每一个搭乘过国际航班的人都有这样的体会：抵达目的地之后必经漫长的出境通道，令人烦躁不安；跨越洲际的空中旅行，下机后从机场赶赴会议令你疲惫不堪。
还好有英航这样对乘客体贴细致的服务。下了飞机抵达目的地之后，即使你白发苍苍的老者，行走不便，但只要你是英航世界俱乐部的成员，就可以享受“特别快捷通道”，为你提供快捷入境手续，让你健步如飞般地走出机场。广告创意还是用“偷梁换柱”的方式，将现实中一个跑步者的形象和一个老者的形象结合在一起，比喻了“特别快捷通道”可以让上了年纪的乘客快速方便地走出机场。另外，广阔的户背景，间接地诉求了通道的畅通无阻。
广告文案很简单“世界俱乐部快速到港通道，保您一路畅通。”
面对国际乘客要倒时差和长途乘坐飞机的劳顿，英航把“关心人”的理念进行了最大限度的发挥，专门在到港的机场设置了为会员修整的休息室你可以畅快淋漓地在那里洗个热水澡，就像那只欢快的鸽子一样，将疲惫和风尘都洗的一干二净。人性化的服务体现在了鸽子洗澡的一刹那间，捕捉到了自然界最动人的一幕，英航的服务让你感到自由飞翔的乐趣。“洗去时差——世界俱乐部休息室”。创意在风格上保持了与前三款的一致，区别是鸽子的脑袋和人的头遮去了，鸽子欢快张开的双翅寓意了你在这里可以得到全新的心情，即使你已经昼夜飞行了14个小时。
创意元素
还是应验了那句做广告的老法则，孩子、动物和美女是永恒的创意元素，只不过是切勿用老酒瓶子装上新酒。
英航已经从一个英国航空公司发展成了一家全球化的跨国品牌，耗时两年多推出的红、兰、白标志，向全球的乘客和员工表明企业新的定位和承诺：多元化、创造力、友善、朝气蓬勃和世界观。
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